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10月26日,國內首個“中國體育營銷實驗室”正式揭牌成立,由2022中國科協體育產業專家咨詢團隊、新形態市場系列教材體育營銷學專家團隊、北京體育大學體育商學院課題組提供學術支持,海信及禹唐體育商學院聯合落地,該實驗室致力于沉淀中國體育營銷能力,是國內首個打通企業實踐、商業洞察、學術研究為一體的平臺。

“體育營銷活動出現已有100多年時間,產生了很多經典案例被全球商科教授拿來進行教學,但源自中國本土的案例太少。一直以來,國內缺少對于中國體育營銷事件的深入研究和洞察”,北京體育大學商學院院長肖淑紅教授表示,首個中國體育營銷實驗室的成立,對中國的體育營銷的發展意義重大,同時對于中國企業走到世界舞臺,打造品牌軟實力意義深遠。

禹唐體育執行董事李江表示,結合禹唐多年的觀察,“趕大集、湊熱鬧、賺快錢”的思維,在往屆的世界大賽中并不少見。但是,當短暫的喧囂結束之后,這些品牌往往會發現,除了短期熱度外,體育營銷并沒有留下能“為我所用”的果實。這是體育營銷的大忌,也是與世界潮流相背離的思維方式。

世界杯腳步越來越近,新一輪品牌營銷戰打響。據禹唐體育統計,在俄羅斯世界杯,以各種方式參與到世界杯營銷的國內企業多達 36 家,而截止到目前,卡塔爾世界杯的這一數字只有十幾家左右?!绑w育營銷是一項系統工程,絕非資源和項目這么簡單。中國企業的世界杯體育營銷已經進行到了一個需要沉淀和升華的階段。大家必須學會讓自己靜下來,讓思路和策略沉淀,不輕易被市場上的雜音干擾,開拓一條適合自己的、獨特的路徑?!?/p>

李江表示,中國體育營銷迫切需要有代表性和標桿性的成果,在全球的舞臺上獲得更多的話語權。之所以與海信共同牽頭成立該實驗室,是因為從海信身上,看到了可持續性投資在品牌體育營銷戰略上的決定性意義。

從 2008 年贊助澳網開始,海信在體育營銷上已經走了 15 年,這種長線布局在中國企業里少見;并且在足球之外,會結合不同的海外市場,進行了很多本土化的嘗試,走出了一條海信特色的體育營銷之路。數據顯示,2016年到2021年,海信的全球知名度從37%上升到59%,海外收入從196億元增長到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超過80%。

隨著世界杯營銷逐漸升溫,“長期性”和“持續性”成為專家視野中的關鍵詞。接受媒體采訪時,北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶認為,很多國外品牌贊助一個賽事可能連續很多年,現在中國品牌也在不斷學習,去跟某類運動愛好者人群建立一些長期的聯系,從而加深認知,這是一個長期的過程,不能打一槍換一個地方。同時在贊助時不一定貪大求全,結合自身國際市場渠道的布局,避免資源過度浪費。

關鍵詞: 中國體育 北京體育大學 經典案例